Steckbrief der Entscheidung
- Gericht
- OLG Hamburg
- Datum
- 19.03.2026
- Aktenzeichen
- 15 W 32/25
- Thema
- E-Mail-Werbung und Einwilligung
- Originalquelle
- www.it-recht-kanzlei.de
Der Fall
Ein Rechtsanwalt bestellte online Kontaktlinsen und erhielt eine Bestellbestätigung. Darin wies der Händler im Fließtext auf seinen Newsletter und auf unterstützte Klimaschutzprojekte hin, jeweils mit Link. Zusätzlich erhielt er später eine Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail.
Der Anwalt mahnte beides als unerlaubte Werbung ab. Das LG Hamburg untersagte nur die Zufriedenheitsbefragung, hielt die Zusätze in der Bestellbestätigung aber für zulässig, weil der Empfänger die Mail ohnehin erhalten musste.
Die Entscheidung des OLG Hamburg
Das OLG Hamburg sah das anders und untersagte auch die werblichen Zusätze in der Bestellbestätigung. Die Pflicht zur Bestellbestätigung nach § 312i Abs. 1 Nr. 3 BGB gilt auch gegenüber Geschäftskunden, begründet aber keine Befugnis, dieselbe Mail zugleich für Werbung zu nutzen.
Zwar musste der Kunde mit der Bestellbestätigung rechnen. Mit zusätzlichen Werbeinhalten musste er jedoch nicht rechnen, da er in deren Erhalt nicht eingewilligt hatte.
Da der Rechtsanwalt mit einer geschäftlich genutzten E-Mail-Adresse bestellt hatte, prüfte der Senat die Zusätze als Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb. Ob es sich um Werbung handelte, beurteilte er nach den Maßstäben des § 7 UWG.
Auch Klimaschutz-Hinweise können Werbung sein
Der Werbecharakter des Newsletter-Hinweises lag für das Gericht auf der Hand. Überraschender ist die Einordnung des Hinweises auf Klimaschutzprojekte als Werbung, die der Senat nicht näher begründete.
Der Werbebegriff nach § 7 UWG ist weit gefasst. Er erfasst nicht nur Rabattaktionen oder Produktwerbung, sondern auch Aussagen, mit denen ein Unternehmen sein Image fördert. Damit können auch Verweise auf Social-Media-Kanäle oder Nachhaltigkeitsprojekte in Servicemails werblichen Charakter haben.
Wann Werbung in Servicemails doch zulässig ist
Werbliche Zusätze in einer Bestellbestätigung sind nicht grundsätzlich ausgeschlossen. Zwei Wege können sie rechtfertigen:
| Weg | Voraussetzung |
|---|---|
| Einwilligung | Kunde hat zuvor wirksam in E-Mail-Werbung eingewilligt |
| Bestandskundenprivileg | Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG sind erfüllt |
Im entschiedenen Fall griff keine der beiden Möglichkeiten. Der Händler konnte weder eine Einwilligung noch die Voraussetzungen des Bestandskundenprivilegs darlegen.
Was heißt das für die Praxis?
Automatische Shop-Mails wie Bestellbestätigungen werden häufig einmal eingerichtet und dann über Jahre unverändert versendet. Werbliche Zusätze in den Vorlagen geraten dabei leicht aus dem Blick, obwohl sie rechtlich eigenständig zu bewerten sind.
Händler sollten ihre automatisierten Servicemails regelmäßig auf solche Inhalte prüfen:
- Newsletter-Hinweise in Bestellbestätigungen und anderen Transaktionsmails
- Social-Media-Verweise und Buttons
- Hinweise auf Nachhaltigkeits- oder Sozialprojekte
- Bewertungs- und Zufriedenheitsabfragen
- Vorliegen einer wirksamen Einwilligung oder Prüfung des Bestandskundenprivilegs nach § 7 Abs. 3 UWG für jeden Zusatz
Ob ein konkreter Zusatz als Werbung einzustufen ist, hängt vom Einzelfall ab. Bei Unsicherheit empfiehlt sich eine rechtliche Prüfung der jeweiligen Mail-Vorlage.
Häufige Fragen
Darf eine Bestellbestätigung überhaupt werbliche Hinweise enthalten?
Nur wenn der Kunde zuvor wirksam in E-Mail-Werbung eingewilligt hat oder die Voraussetzungen des Bestandskundenprivilegs nach § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Ohne eine dieser Grundlagen sind werbliche Zusätze nach der Entscheidung des OLG Hamburg unzulässig.
Zählt ein Hinweis auf Klimaschutzprojekte wirklich als Werbung?
Nach Ansicht des OLG Hamburg ja, auch wenn der Senat dies nicht näher begründet hat. Der Werbebegriff des § 7 UWG ist weit gefasst und erfasst auch imagefördernde Aussagen.
Gilt die Pflicht zur Bestellbestätigung nicht als Rechtfertigung für Werbung?
Nein. Die Pflicht nach § 312i BGB verpflichtet nur zur Bestätigung der Bestellung, nicht zur Nutzung derselben Mail für Werbezwecke.
Betrifft das Urteil nur Verbraucher?
Nein. Im entschiedenen Fall hatte der Kunde mit einer geschäftlich genutzten E-Mail-Adresse bestellt, das Gericht prüfte den Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb. Der Schutz gilt also auch gegenüber Geschäftskunden.
Was sollten Händler jetzt konkret tun?
Automatisierte Servicemails wie Bestellbestätigungen regelmäßig auf werbliche Zusätze prüfen und für jeden Zusatz eine Einwilligung oder das Bestandskundenprivileg nachweisen können.
Quellen
- Bestellbestätigung: Wann zusätzliche Werbung unzulässig ist www.it-recht-kanzlei.de